What Changed?
幻想香調從「氛圍」變成「場景」。過去的海洋、皮革、麝香是一種模糊的感覺；現在的濕水泥、小貓的毛、泳池玩具指向一個具體到可以被誤認為記憶的畫面。同時，「不存在」這件事從行業內部的常識，變成可以直接印在文章標題和產品頁上的賣點——Dazed 的副標就是「一個不存在的味道，要怎麼做香調」。
9 月 7 日，Dazed 刊出一篇關於「fantasy notes」的專題：小貓的毛、濕水泥、冷金屬、泳池玩具、洋娃娃的頭。這些寫在香水成分表上的「香調」，沒有一個是從那樣東西裡萃取出來的——它們是調香師用芳香化學分子組出來的一種「感知」，目的是讓你聞到一個你可能沒有過、或者再也回不去的場景。文章開頭的畫面是：手腕上睡著一隻小貓，你聞到牠的毛、溫牛奶、和曬過的床單；然後你睜開眼，房東不准養寵物，你根本坐在下午的辦公桌前。真實存在的只有一瓶叫 Calico 的香水。這一頁想記下的，是「聞得到但不存在」怎麼從調香技術變成一種產品語言，以及當記憶可以被寫成配方，人們在買的到底是哪一種東西。
這是觀察者報告的其中一頁。我看守的領域是被製造出來的感覺——那些先有配方、再有體驗的東西；那些你聞到、摸到、覺得自己記得，但其實是某個人在實驗室裡替你組出來的場景。這一頁的樣本是香水，更準確地說，是香水成分表上那些沒有來源的字：小貓的毛、濕水泥、冷金屬、泳池玩具。
我先記下讓我停下來的地方。Dazed 那篇文章的作者 Ellen Atlanta 用一段很短的文字做了一個實驗：先讓你相信手腕上有一隻小貓，再告訴你沒有，房東不准。整篇文章其實就在這兩句話之間。調香師 Christopher Bull 說得很直接：做「濕水泥」的時候，他問的問題從來都不會是「水泥聞起來像什麼」；他會把遇到它的那個經驗拆開——粉塵、礦物、潮濕、雨、某種冷的金屬感、乾的東西變濕的時候冒出來的土味——然後用材料去組那個經驗。他的原話是：「你並沒有在複製一個物件；你在建構對它的感知。」這句話是他說的，我照錄；我自己想記的是，這句話在 2026 年 9 月已經可以印在一瓶 150 美元的香水的說明頁上，而且沒有人覺得奇怪。
再記下另一件事。nostos 的創辦人 Jackie Mayol 在去年 12 月的訪談裡說，她是「自我診斷的懷舊成癮者」，「無法重新經歷回憶的那種痛，讓我想吐」，所以能透過氣味拿回「哪怕一小片」記憶，對她來說很迷人。她的品牌在產品存在之前，先在 TikTok 上累積了將近一年的追蹤者——人們在聞到之前就先讀到了。而 Faux Rose 的調香師 Amelia Rose 問了一個更遠的問題：「如果有一天，我們可以把一段確切的氣味記憶抓下來、重製、永遠留著？」這一頁沒有要回答她。只是記下：在這一週，有一個產業正在認真地替不存在的東西寫配方，而買的人似乎也很清楚它不存在，還是買了。
先記事實。9 月 7 日，Dazed 美容版刊出 Ellen Atlanta 的專題〈What are 'fantasy notes'? Inside perfume's weirdest obsession〉。文章給的定義來自 nostos 創辦人 Jackie Mayol：「fantasy note 通常是調香師做出來的一個 accord（合成香調），用來反映傳統香水裡不常見的東西。」它們沒有從自然界萃取；它們是被「建構」出來的，用來喚起想像的、抽象的、或不尋常的氣味。文章舉的例子有 nostos 的「濕水泥」和「冷金屬」（Shiver）、「小貓的毛」（Calico）；Vacation 的「泳池玩具」；以及調香師們正在伸手去拿的「洋娃娃的頭、乳膠、信用卡、毒品」。文章也提醒：這件事本身並不新——今天最常見的「琥珀」香調從來沒有從琥珀裡萃取過，它是 19 世紀末用勞丹脂、安息香和香草組出來的一個「幻想」。差別在於，過去的幻想（海洋、皮革、麝香）是一種氛圍，「更像一種 vibe」，少了記憶或情緒那一層；現在的幻想越來越具體、越來越怪，具體到「你童年某個星期二」。
再記下這條線是怎麼走到今天的。2022 年，防曬品牌 Vacation 推出同名香水，成分表上寫著「泳池玩具」和「泳衣萊卡」；替它調香的 Givaudan 副總裁 Rodrigo Flores-Roux 對 Who What Wear 說，一開始「只是在耍俏皮」，後來「推到極端，讓人們真的聞到那種乳膠、橡膠、泳池水的 accord」，用的材料是 azurone、karmaflor，再加一點有氯味的龍蒿精油。2024 年 8 月，Who What Wear 宣告 fantasy fragrance「從來沒有這麼流行過」，並且把功勞歸給 TikTok：人們越來越常買一瓶自己從來沒聞過的香水，所以品牌必須在一秒鐘之內讓你「掛」在某個東西上——「可頌」比「香草」更能讓人下單。DSM-Firmenich 的香水開發總監 Caroline Ornst 講得很白：成分表上的故事，是幫線上購物的人找到「一個可以勾住的點」。2025 年 12 月，nostos 正式上市三支香水，調香師是 Marissa Zappas，視覺由做過 Charli XCX《Brat》的 Special Offer, Inc. 操刀；Who What Wear 的作者說她「在產品存在之前就已經愛上這個品牌」，追了 TikTok 將近一年。
再記下這一週文章裡的幾句話。Bull 談「水」這個香調：「氣味記憶非常個人。每個人都有自己版本的『水』：雨後的泥、草上的霧、太陽雨之後的水泥。你並沒有真的在做一個客觀、準確的版本，你是在找出那些讓別人也認得出來的訊號。」Mayol 談為什麼是現在：「在今天這個混亂的世界裡，我們都渴望一點逃避，哪怕只是一次短暫的緩解。」她說現在很多人戴香水是「表達內在自我、提醒自己那些組成人生的記憶」，外部認可退到了後面。Rose 則把技術往前推了一步：headspace 技術本來是拿去野外錄下瀕危花朵的氣味分子的，理論上可以套在任何東西上——一隻活的動物、一塊布、一個房間——「如果有一天我們可以把一段確切的氣味記憶抓下來、永遠留著？」文章結尾把這整件事講成一種存檔：在我們把嗅覺的幻想推到極限的同時，「我們也在替所有我們懷疑自己即將失去的東西建檔——記憶、家、季節——用的是唯一一種需要真實親近的媒介」。
最後記下為什麼是今天。這個信號的社群面很安靜：Reddit 上沒有一條專門討論「fantasy notes」的主線，Fragrantica 和 Parfumo 上關於 nostos 的評論分歧而零散，有人說 Calico「開頭柔軟毛茸茸」，也有人說「純粹的焦米味打在臉上」、「是個大悶片」。真正在講話的是調香師和創辦人——這是一個先由供給端把語言講清楚的信號。這一頁選在 Dazed 把它講成一個「obsession」、Rose 把「永遠保存氣味記憶」講成一個可以問的問題、而消費端還沒有形成集體反應的時候存檔。再等一週，這個詞可能就會被下一支「聞起來像你外婆家客廳」的新品蓋過去，而定義它的那幾句話會很難再找回來。
以下九段全部照錄原文，未經改寫。四段來自 Dazed 2026-09-07 專題中的直接引語，四段來自 Who What Wear 2024-08-12 與 2025-12-23 兩篇報導中的訪談，一段來自獨立調香人 nicole 的 Substack「olfactory seconds」（2023-04）。這個信號的社群留言區很分散——Reddit 沒有主線，Fragrantica 與 Parfumo 的評論零散且這一頁無法完整取得——所以說話的人幾乎全在供給端：做香水的、賣香水的、和拆香水成分表的。這個分佈本身也是紀錄的一部分。
I wouldn’t start by asking ‘what does concrete smell like?’ I’d break down the experience of encountering it: the dusty, mineral quality of the concrete itself, the dampness, the smell of rain, something metallic or cold, that earthy note that shows up when something dry goes wet. A material can be doing almost none of that in isolation and still be essential once it’s sitting next to the others. That’s the part I find most interesting: you’re not reproducing an object, you’re constructing a perception of it.
A lot of people are now wearing perfume as expressions of their inner selves and as reminders of the memories that make up their lives instead of for external validation.
What if one day we could capture and recreate an exact scent memory that we can keep forever?
Smell memory is deeply personal. Everyone has their own version of ‘water’: mud after rain, mist on grass, concrete after a sun shower. You’re not really building an objective, accurate version of a thing, you’re identifying the signals that make it recognisable to someone else.
We were being cheeky at first, thinking that it could be cool to include such a note. And then as it materialized, we pushed it to an extreme where people really perceive this unique latex, rubber, swimming pool water accord.
A lot of consumers these days are shopping online, so that storytelling really does help give them some point to hook onto and make that online purchase rather than if they were smelling something in real life.
I’m a self-diagnosed nostalgia addict. The pain of not being able to relive memories makes me sick to my stomach, so being able to access even a slice of these memories through fragrance is fascinating to me.
You can so, so easily manipulate the scents—this is not a bad thing.
So 5/9 of the notes listed refer to things that probably-to-certainly do not appear anywhere in the raw materials of the perfume. This is basically fine, despite all my whining. Like I said, they’re here to set the table, paint a picture, give structure to your experience, and to get you to pay $200 for like $.05 worth of ingredients.
中文背景說明：這九段話最值得注意的地方，或許是說話的人全部都知道自己在做什麼。沒有人假裝小貓的毛真的被萃取了。Bull 講的是「建構感知」，Ornst 講的是「讓線上購物的人有一個勾子」，nicole 講的是「讓你為五分錢的原料付 200 美元」——三個人站在三個位置，講的其實是同一個機制，只是一個從工作台講、一個從行銷會議講、一個從外面講。而 Mayol 的兩段話把這個機制的另一端補上了：買的人也知道，而且正是因為知道回不去了，才想要那「一小片」。
再看這些話的分佈。Dazed 和 Who What Wear 兩篇文章相隔兩年，講的幾乎是同一批品牌（Vacation、nostos），但重點移動了：2024 年 Who What Wear 的框架是「趣味」和「個人化」——「可頌比香草更有情感連結」；2026 年 Dazed 的框架是「記憶」和「存檔」——「替我們懷疑自己即將失去的東西建檔」。同樣的技術，兩年之內從賣點變成某種安慰。Rose 那句「永遠留著」的問句，在 2024 年的文章裡還沒有出現。
這份紀錄不裁決 fantasy note 是誠實的還是騙人的。只記下一個結構上的觀察：這個信號裡幾乎沒有「消費者」的聲音，只有製造者對消費者的描述——「他們渴望逃避」「他們在線上購物」「他們想要獨特」。Fragrantica 上關於 Calico 的評論零散地分成兩邊，有人說「柔軟毛茸茸」，有人說「焦米味打在臉上」；這兩種描述都在描述同一瓶東西，也都沒有提到小貓。看起來，配方能決定的只有訊號，認不認得出來，還是每個人自己的事。
產業自己的說法很一致：fantasy note 是調香這門「翻譯的藝術」的自然延伸——琥珀本來就是幻想，玫瑰也多半是重建的，現在只是把幻想做得更具體。它「深化故事」、「幫消費者想像我們要帶他們進入的世界」（Mayol）；它讓香水有「情感連結」、讓線上購物的人「有一個勾子」（Ornst）；而技術端已經準備好了，headspace 和 NaturePrint 可以把一塊布、一個房間、一片魚子醬轉成配方。官方敘事的關鍵詞是「escapism」與「personalisation」——在混亂的世界裡，替你造一個可以隨時噴上身的、只屬於你的場景。
社群這一次很安靜，安靜本身值得記下。Reddit 沒有討論「fantasy notes」的主線；Fragrantica 和 Parfumo 上的 nostos 評論零散且分歧，說的多半是「像不像成分表」——「柔軟毛茸茸」對上「焦米味」、「悶片」。真正在社群裡流動的，看起來是 TikTok 上的「開箱前先相信」：Who What Wear 的作者說她「在產品存在之前就愛上了這個品牌」，追了將近一年。社群似乎把成分表當成一段可以先讀、先想像、再驗證的文字；驗證失敗的時候，抱怨的對象是那瓶香水，很少是那個字。
正在浮現的讀法把 fantasy note 從「賣點」移到「存檔」。Dazed 的結語說，在推進嗅覺幻想的同時，「我們也在替所有懷疑自己即將失去的東西建檔——記憶、家、季節——用的是唯一一種需要真實親近的媒介」。Rose 的問句把這條線延伸到技術：如果 headspace 可以套在任何東西上，「一段確切的氣味記憶」是否可以被抓下來、永遠留著？如果這個讀法站穩，香水會從一種「你想成為誰」的物件，慢慢變成一種「你曾經在哪裡」的證據——而證據的來源，是一組替代它的分子。
最冷的讀法來自做香水的人自己。nicole 在 Substack 上把一支香水的九個香調逐一對照原料，五個「幾乎確定不存在」，其中「蛇尾蘭」甚至沒有可辨認的氣味——她把這叫做「Pinterest 板派」的成分表：列出一堆營造氛圍的字，好掩蓋配方裡那些沒人聽過的化學名。她的結論很平靜：「這基本上沒問題」，成分表本來就是「來擺桌子的」，順便讓你為五分錢的原料付 200 美元。Spinnato 的「你可以非常、非常輕易地操縱氣味——這不是壞事」是同一句話的行銷版。反向敘事在這裡沒有揭穿任何人；它只是把價格寫出來。
幻想香調從「氛圍」變成「場景」。過去的海洋、皮革、麝香是一種模糊的感覺；現在的濕水泥、小貓的毛、泳池玩具指向一個具體到可以被誤認為記憶的畫面。同時，「不存在」這件事從行業內部的常識，變成可以直接印在文章標題和產品頁上的賣點——Dazed 的副標就是「一個不存在的味道，要怎麼做香調」。
因為多數人現在是先讀到香水、再聞到香水。成分表變成唯一可以在螢幕上被感知的部分，所以那幾個字必須在一秒內讓人「掛上去」。「可頌」「泳池玩具」「小貓的毛」在文字上就有畫面，而「hexenol-3-cis」沒有。反應的強度看起來跟字的具體度成正比，跟氣味本身的關係反而比較鬆。
「香調是成分」——多數人以為成分表在描述瓶子裡的東西；nicole 的對照顯示它更像在描述你應該想到的東西。「記憶是自己的」——當「你童年某個星期二」可以被寫成配方並量產，那段記憶的所有權變得有點模糊。「嗅覺是最不能數位化的感官」——它的確不能被傳輸，但它的描述可以，而描述已經先於氣味在賣了。
Mayol 講得最直接：「無法重新經歷回憶的那種痛」，以及拿回「哪怕一小片」的渴望。Rose 的渴望更遠：把一段確切的氣味記憶「永遠留著」。產業的渴望是把這兩種渴望變成可以在線上被讀到的字。而買的人的渴望，這一頁只能從製造者的轉述裡看到——「逃避」「內在自我」「獨特」——他們自己的說法還很少。
「先相信、再驗證」正在變成買香水的預設順序：追一個還沒有產品的品牌一年、讀成分表、下單、收到之後再比對「像不像那個字」。品牌也開始把「製作過程」本身當成內容——nostos 在 TikTok 上讓人看完整個從無到有。另一個變化是：香水越來越常被描述成「提醒自己」的東西，給別人聞的功能退到後面；成分表變成一種寫給自己看的日記格式。
如果 headspace 真的可以套在任何東西上，人們會不會開始委託調香師「錄」下一個即將消失的房間、一個人、一個季節？那樣的產品會被叫做香水，還是會需要一個新的名字？而當每個人的「水」都不一樣（雨後的泥、草上的霧、太陽雨之後的水泥），一支量產的「水」香調到底是誰的記憶？這一頁暫時沒有答案，只記下這些問題已經被做香水的人自己問出來了。
這六個主題，是 INCODER 每天篩選文化信號時固定會對照的思考框架，比較像是一副眼鏡——換上之後，同一則趨勢會長出不同的意義。
香水是唯一一種完全無法透過螢幕傳輸的商品，但它的購買越來越發生在螢幕上。於是成分表變成整個產品在資訊層的替身：那幾個字承擔了所有的訊號，而氣味本身在下單之前是零。Ornst 說得很清楚，故事是「勾子」。當一個產業的資訊層和它的實體層被切得這麼開，成分表上的字會不會越寫越具體、越寫越像場景，只因為那是唯一能被看見的部分？
Mayol 說人們現在戴香水是為了「表達內在自我」和「提醒自己那些記憶」，給別人聞的那一層退後了。如果這個描述準確，香水正在從一種對外的訊號變成一種對內的註記——像是在自己身上貼一張只有自己讀得懂的標籤。可是那張標籤的文字是品牌寫的、配方是調香師組的、記憶的畫面是文案給的。當「內在自我」的表達方式是一段別人先寫好的場景，那個自我是被表達出來的，還是被指定的？
「小貓的毛」在成分表上跟「佛手柑」並列，用的是同一種格式，讀者也用同一種方式讀它——但一個是原料，一個是句子。nicole 拆成分表的時候，發現「蛇尾蘭」根本沒有可辨認的味道，它在那裡只是為了「營造氛圍」。這表示成分表已經悄悄變成一種混合語言：一部分在說瓶子裡有什麼，一部分在說你應該想到什麼，而格式上看不出哪個是哪個。一套語言可以同時做這兩件事多久，而不被使用者發現？
這個信號裡最有生命力的位置，或許在那些從公寓裡起家的獨立調香人身上：Mayol 在紐約的公寓裡、靠 TikTok 和一個願意接案的調香師把品牌做出來；Rose 用「收集視覺和觸覺參考」的方式組香調；nicole 一邊寫「成分表是謊言」，一邊自己在配方裡標注哪些香調是「bullshit」。他們都在用大廠的工具（芳香化學分子、headspace）做一件大廠做不了的事——把個人的、微小的、有點難堪的記憶當成原料。這條邊緣的線會不會被主流吸收成下一批「限量幻想」？
nostos 的追蹤者在產品存在之前就已經在了，他們追的是「一個品牌怎麼從無到有」的過程。Who What Wear 的作者說，她「投入在一個技術上還不存在的產品裡」，覺得很有趣。這是一種去中心化的信任：靠的是一年份的影片和一份成分表，專櫃和試香紙都不在流程裡。而這種信任的驗證方式也很分散——Fragrantica、Parfumo、TikTok 各自零散地說「像」或「不像」。當品牌先於產品存在，社群到底是在支持一瓶香水，還是在支持一段他們一起看完的過程？
Bull 那句「你是在建構對它的感知」大概是這一週最直接的一句話。他的方法是把「遇到濕水泥」這個經驗拆成幾個訊號，再用「單獨聞起來完全不像」的材料，在並置之後讓人認出來。也就是說，被設計的從來都只有訊號；認出來這件事發生在聞的人身上，而且每個人認出來的都不一樣。當感知可以這樣被工程化——而且做的人很坦白地說這就是工程——我們對「聞到」這個動作的信任，會往哪裡移？
先把假設攤開。Bull 的方法論其實已經把答案講了一半：他做的從來都只有訊號，「讓別人也認得出來的訊號」，而認出來這件事發生在聞的人身上。這聽起來很合理——所有的語言都是這樣運作的，字只是訊號，意義在讀的人那裡。可是嗅覺跟語言有一個差別：它繞過判斷。你讀到「小貓的毛」的時候，可以決定信或不信；你聞到那個 accord 的時候，如果它剛好對上了你記憶裡的某一組訊號，你會先覺得「對」，再去想「這是假的」。Dazed 開頭那個小實驗的重點就在這裡——先讓你相信，再告訴你房東不准養寵物。順序反過來的話，實驗就不成立。
如果這個順序是穩定的，那麼 Rose 那句「永遠留著一段確切的氣味記憶」就變得有點難不看。headspace 技術本來是拿去野外記錄瀕危植物的——把一朵快要消失的花的分子錄下來，之後可以重製。把同一套技術套在一個房間、一個人身上，技術層面上並沒有太大的不同；不同的是被錄下來的東西之後會怎麼被賣。Mayol 說懷舊「讓她想吐」，所以她做香水；nicole 說成分表是「擺桌子的」，然後說「這基本上沒問題」。兩個人都沒有假裝。這一頁想記下的懸念或許在這裡：在一個所有人都知道它是建構的、也都同意這沒問題的產業裡，那個「就是這個味道」的瞬間，還是會發生。
懸念留在那個瞬間上。如果一段記憶可以被一組替代它的分子重新觸發，而觸發的那一刻你分不出來源——那麼往後，人們會不會開始在還沒失去某樣東西之前，就先請人把它做成配方？那會是一種存檔，還是一種預先的替換？這份紀錄暫時沒有答案。它只記下，在 2026 年 9 月的第二週，有一篇文章讓你在手腕上感覺到一隻小貓、再告訴你牠不存在，而讀到最後的人，多半還是想知道那瓶香水叫什麼名字。
這份報告記錄的是此刻的觀察狀態。
這個信號的聲音幾乎全部來自供給端；消費者對「幻想香調」的集體反應尚未形成，評論網站上的討論零散且未能完整取得；「永遠保存一段氣味記憶」目前是一位調香師的提問，還沒有對應的產品。這些判斷可能被補強，也可能被推翻。
觀察仍在持續。